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“國潮旋風(fēng)”刮出百億級市場(chǎng)，漢服產(chǎn)業(yè)由小衆走向大衆

發(fā)布時(shí)簡(jiǎn)：

2021-09-15

　　在近年來(lái)的消費升級浪潮中，“國潮旋風(fēng)”席卷服飾業(yè)各個(gè)細分領(lǐng)域，漢服產(chǎn)業(yè)更是實(shí)現了從小衆到國潮的升級進(jìn)化，成爲消費新藍海。特别是随着年輕消費群體的崛起，漢服憑借國風(fēng)特色濃郁、傳統與現代融合的特色迅速“出圈”，形成龐大的粉絲消費群。行業(yè)權威機構分析認爲，預計到2025年，漢服市場(chǎng)規模有望達到兩百億元！
　　文化認同感開(kāi)辟出消費新領(lǐng)域
　　服飾是文化的載體，漢服的興起并迅速“出圈”，在很大程度上是因爲“國潮文化”的崛起，根本就在于國人文化自信的全面提升。的确，當代中國文化從自覺向自信升華已經(jīng)是大勢所趨，這也讓有着深厚底蘊的漢服文化有了最廣闊的發(fā)展空簡(jiǎn)。随着越來(lái)越多的國人對中華傳統文化認同感、自豪感的提升，漢服這種帶有标志性國風(fēng)元素的服飾，可以進(jìn)一步展現文化魅力和文化自信，因此也孕育出龐大的消費市場(chǎng)。
　　從近年來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下漢服相關產(chǎn)品消費數據不難看出，80後、90後、00後年輕消費群體是漢服消費主力軍。他們對于漢服的了解，往往來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)分享，疊加追求個(gè)性時(shí)尚的心理，這種消費趨勢形成潮流，有着更爲強大的群體帶動(dòng)性。以微博平台爲例，圍繞一些古裝影視劇的話(huà)題讨論，有關“漢服”社區超級話(huà)題的閱讀量超54億，讨論數量超500萬(wàn)。在抖音平台，漢服話(huà)題相關視頻播放量更是接近500億次。尤其是在視頻平台種草、社交平台分享的推動(dòng)下，漢服穿着場(chǎng)景不斷延伸，從旅遊遊園、拍攝寫真到文創(chuàng)市集，以及各類(lèi)漢服形态的不斷創(chuàng)新，這些利好因素都讓漢服熱度持續升溫，保持足夠的關注度。此外，在“國潮旋風(fēng)”影響下，大量現象級古裝影視劇的推出，更是讓漢服從小衆市場(chǎng)走進(jìn)大衆視野。
　　產(chǎn)業(yè)發(fā)展邁入品牌資本融合期
　　和服飾產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的很多分支不同，漢服產(chǎn)業(yè)的興起最初并沒有太多的商業(yè)元素，更多的早期初創(chuàng)品牌創(chuàng)始人是從興趣愛好角度進(jìn)入市場(chǎng)的。比如2016年，90後女孩連雨馨初創(chuàng)了漢服品牌“十三餘”。最初，她并沒有通過(guò)專(zhuān)業(yè)團隊運作，而是僅僅以博主身份在微博、B站分享古裝盤發(fā)教程，在獲得巨大流量和關注的基礎上，“十三餘”這個(gè)品牌才快速崛起，實(shí)現了品牌化運作。
　　近幾年來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)元素的推動(dòng)下，大批早期初創(chuàng)漢服品牌開(kāi)始全面轉入“正規軍”。尤其是借助快手、抖音爲代表的内容平台，屬于小衆圈層的漢服愛好者有了更直觀、更精準、更高效的傳播渠道，爲了進(jìn)一步拓寬漢服文化影響範圍，實(shí)現全產(chǎn)業(yè)規模效應成爲必由之路。而電商平台的興起，讓漢服品牌和產(chǎn)業(yè)有了快速發(fā)展的平台。一方面，“商品平民化”趨勢越來(lái)越明顯，消費者有了更親民的購買渠道。另一方面，内容平台與電商平台形成商業(yè)閉環(huán)，數字經(jīng)濟爲其注入活力，也吸引越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入賽道。
　　數據顯示，2015-2021年，我國漢服市場(chǎng)規模從1.9億元猛增至101.6億元，相關企業(yè)多達3497家，尤其是去年以來(lái)，漢服產(chǎn)業(yè)新增企業(yè)多達773家。在品牌效應與資本雙重加碼下，漢服的商業(yè)化進(jìn)程也不斷提速。在目前的市場(chǎng)格局中，重回漢唐、十三餘、漢尚華蓮、明華堂、蘭若庭等均已形成規模化。其中，我國首個(gè)創(chuàng)辦漢服實(shí)體店的重回漢唐線(xiàn)下市場(chǎng)拓展迅速，目前已在全國20多個(gè)城市開(kāi)設近30家實(shí)體店。漢服市場(chǎng)的風(fēng)生水起，也引起了資本方的高度關注。自2020年開(kāi)始，重回漢唐、十三餘、盤子女人坊等多個(gè)知名品牌先後獲得融資。在此基礎上，漢服周邊產(chǎn)業(yè)和相關產(chǎn)業(yè)鏈也不斷延伸。包括成衣加工、衍生周邊、攝影婚慶、旅拍、漢服體驗館、化妝行業(yè)等在内，一條龐大的漢服產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成。
　　億級消費群體支撐產(chǎn)業(yè)可持續發(fā)展
　　從整體來(lái)看，目前我國漢服企業(yè)依然處于發(fā)展初級階段，產(chǎn)業(yè)機制尚不成熟，還有很大的潛力等待挖掘。在企業(yè)端，關于產(chǎn)品創(chuàng)新、成本定價、消費體驗的問(wèn)題依然存在。尤其是很多中低端品牌，同質(zhì)化競争現象越來(lái)越嚴重。此外，随着市場(chǎng)競争持續升級，很多企業(yè)知識產(chǎn)權保護意識較差、設計與制衣人才稀缺的短闆越發(fā)突出。随着漢服影響力的不斷擴大，消費者對漢服文化的理解持續加深，如何讓品牌和產(chǎn)品匹配日益提升的消費需求，成爲所有從業(yè)企業(yè)必須解決的命題。業(yè)内專(zhuān)家分析認爲，漢服從業(yè)企業(yè)在創(chuàng)新發(fā)展的過(guò)程中，既要注重培育引導消費者，更要注重漢服的文化價值，了解消費者對漢服材質(zhì)、樣式的需求，打造更加簡(jiǎn)約日常、輕便舒适的漢服，在細分賽道搶占先機。
　　從長(cháng)遠來(lái)看，我國漢服市場(chǎng)龐大的潛在消費群體，将是漢服持續輝煌的保證。數據顯示，我國漢服愛好者數量連續四年保持70%以上的高速增長(cháng)。去年，漢服愛好者數量已達689.4萬(wàn)人，潛在消費者更是高達4.15億人。
　　有了穩定的市場(chǎng)空簡(jiǎn)，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢來(lái)看，打破漢服品牌原有的用戶圈層，吸引更多新用戶群體，觸達更廣泛人群将是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心趨勢。尤其是對于投資者來(lái)說，下沉市場(chǎng)及女性消費群體将是未來(lái)產(chǎn)業(yè)關注的重點。特别是随着95後、00後群體經(jīng)濟收入持續增長(cháng)，漢服消費市場(chǎng)的滲透率将逐年增長(cháng)，漢服產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)細分賽道，都将爲產(chǎn)業(yè)投資者帶來(lái)更多的機遇。